Kaj mora vsebovati CGP? Vsi glavni elementi celostne grafične podobe

Ko naročate celostno grafično podobo, ni dovolj vprašanje, ali boste dobili logotip. Pomembnejše je: katere elemente boste prejeli, v katerih formatih in ali boste vedeli, kako jih pravilno uporabljati.

Dober CGP namreč ni zbirka lepih datotek, ampak uporaben vizualni sistem. V osnovi vključuje izdelavo logotipa, barvno paleto, tipografijo, grafične elemente in pravila uporabe. Glede na velikost podjetja in način komunikacije pa se lahko razširi še na digitalne predloge, tiskovine, fotografije, ilustracije, predstavitve, embalažo in druge aplikacije.Ni pa univerzalnega seznama, ki bi ga potrebovalo prav vsako podjetje. Samostojni podjetnik, ki večinoma komunicira prek spleta, potrebuje drugačen CGP kot podjetje z več poslovalnicami, embalažo, prodajnimi katalogi in veččlansko marketinško ekipo.

Kaj mora vsebovati CGP?

Najlažje je elemente CGP razdeliti na tri ravni:

Element	Obvezno/osnovno	Priporočljivo	Napredno oziroma po potrebi
Glavni logotip	✓
Različice logotipa	✓
Barvna paleta	✓
Tipografija	✓
Osnovna pravila uporabe	✓
Vektorske in spletne datoteke	✓
Grafični elementi		✓
Slog fotografij/ilustracij		✓
Ikone		✓
Predloge za družbena omrežja		✓
E-poštni podpis		✓
Predloga predstavitve		✓
Vizitka in poslovne tiskovine		✓
Embalaža			✓
Oznake poslovalnic			✓
Napredni sistem ikon			✓
Obsežen brand/CGP priročnik			✓
Predloge za kampanje in oglase			✓

Besedo »obvezno« tukaj uporabljam praktično, ne kot formalni standard. Obseg CGP se vedno prilagodi dejanski uporabi blagovne znamke.

Osnovni elementi CGP

Logotip in njegove različice

Oblikovanje logotipa je eden temeljnih elementov vizualne identitete, vendar ena sama datoteka logotipa običajno ni dovolj. Logotip mora delovati na spletni strani, dokumentu, majhni profilni fotografiji, tiskovini in različnih ozadjih. Zato je smiselno pripraviti več uporabnih različic.

Med njimi so lahko:

• primarni logotip,
• sekundarna oziroma alternativna postavitev,
• horizontalna in/ali vertikalna različica,
• simbol ali monogram, če ga identiteta vključuje,
• barvna različica,
• črno-bela oziroma enobarvna različica,
• negativna različica za temna ozadja.

Pogosta napaka: podjetje prejme samo JPG logotipa in ga nato uporablja povsod – tudi tam, kjer zaradi ozadja, velikosti ali načina tiska ne deluje dobro.

Ali CGP vedno vključuje logotip?

Logotip je praviloma eden ključnih elementov CGP, ni pa nujno, da se vedno oblikuje popolnoma na novo. Če podjetje že ima kakovosten in uporaben logotip, se lahko CGP razvije okoli obstoječega znaka. Če obstoječi logotip ne deluje več dobro, pa je pred izdelavo celotnega sistema smiselna njegova prenova.

Barvna paleta

CGP naj jasno določi, katere barve predstavljajo blagovno znamko in kako se uporabljajo. Običajno ločimo:

• primarne barve,
• sekundarne oziroma podporne barve,
• nevtralne barve,
• po potrebi barve za posebne poudarke.

Ni dovolj, da priročnik pokaže samo barvni kvadratek.

Barve morajo biti zapisane z ustreznimi tehničnimi vrednostmi za uporabo v različnih medijih, na primer HEX in RGB za digitalna okolja ter CMYK za tisk. Kadar projekt to zahteva, se lahko določijo tudi dodatne barvne specifikacije.

Dobro je vedeti: barva na zaslonu in barva v tisku nista ista stvar. Zato mora kakovosten sistem upoštevati različne načine reprodukcije.

Tipografija

Tipografija določa, katere pisave uporablja blagovna znamka in kakšna je njihova vloga.

CGP lahko določa:

• primarno pisavo,
• sekundarno pisavo,
• pisavo za naslove,
• pisavo za daljše besedilo,
• dovoljene reze,
• osnovno hierarhijo naslovov in besedila,
• pravila kombiniranja pisav.

Pri digitalni uporabi je pomembna tudi berljivost, pri izbiri pisav pa je treba preveriti licenco in podporo za slovenske znake.

Moj nasvet: ne izbirajte pisave samo zato, ker vam je vizualno všeč. Preverite, ali je dovolj berljiva, ali ima znake č, š in ž ter ali licenca dovoljuje načrtovano poslovno in spletno uporabo.

Grafični elementi

Močna vizualna identiteta se običajno ne konča pri logotipu.

Prepoznavnost lahko gradijo tudi:

• vzorci,
• linije,
• geometrijske oblike,
• teksture,
• okvirji,
• značilni dekorativni elementi,
• ikone,
• ilustracije.

Ti elementi omogočijo, da je objava, predstavitev ali oglas prepoznaven tudi takrat, ko logotip ni največji element kompozicije.

Razširjeni elementi CGP

Slog fotografij

Če podjetje redno uporablja fotografije, je koristno določiti tudi njihov vizualni jezik.

Na primer:

• svetle ali temne fotografije,
• naravna ali studijska svetloba,
• ljudje ali produkt v ospredju,
• način kadriranja,
• barvna obdelava,
• uporaba filtrov,
• dovoljena in odsvetovana vrsta fotografij.

Tako se izognete situaciji, ko ima spletna stran en vizualni občutek, Instagram drugega, prodajna predstavitev pa tretjega.

Ilustracije in ikone

Pri znamkah, ki pogosto uporabljajo ilustracije ali ikone, je smiselno določiti tudi:

• debelino linij,
• način senčenja,
• geometrijo,
• barvno uporabo,
• stopnjo podrobnosti,
• pravila kombiniranja z drugimi elementi.

Ni nujno, da jih potrebuje vsako podjetje.

Digitalne predloge

Danes je velik del komunikacije digitalne narave, zato se mora tudi CGP znati preseliti z dokumenta na zaslon.

Glede na potrebe podjetja lahko vključuje predloge za:

• objave na družbenih omrežjih,
• zgodbe oziroma story formate,
• naslovne slike,
• digitalne oglase,
• e-poštni podpis,
• e-novice,
• predstavitve,
• ponudbe in druge digitalne dokumente.

Predloga je uporabna predvsem takrat, ko omogoča, da nove materiale pripravlja tudi nekdo, ki ni oblikovalec, ne da bi pri tem vsakič na novo izumljal vizualno podobo.

Pogosta napaka: podjetje ima odličen CGP priročnik, vendar nobene uporabne predloge. Ekipa zato pri vsaki novi objavi ponovno odloča o postavitvi, velikosti logotipa in uporabi barv.

Tiskovine

Poslovne tiskovine so lahko del CGP, vendar ni smiselno avtomatično oblikovati vseh možnih materialov.

Najpogostejše so:

• vizitka,
• dopisni list,
• kuverta,
• poslovna mapa,
• ponudba,
• račun oziroma predloga dokumenta,
• brošura,
• katalog,
• letak,
• plakat,
• embalaža,
• promocijski materiali.

Izberite tiste, ki jih podjetje dejansko uporablja.

Če poslujete skoraj izključno digitalno, deset različnih tiskovin nima velike vrednosti. Če imate fizično poslovalnico ali izdelke, pa lahko tiskovine, embalaža in označevalni sistem postanejo pomemben del identitete.

Pravila uporabe CGP

Elementi brez pravil hitro postanejo nedosledni.

Zato naj CGP oziroma pripadajoči priročnik po potrebi določa tudi:

Pravila za logotip

• zaščitni prostor okoli logotipa,
• minimalno velikost,
• dovoljene različice,
• uporabo na svetlih in temnih ozadjih,
• dovoljene barvne kombinacije,
• prepovedane spremembe.

Logotipa praviloma ne raztegujemo, poljubno ne spreminjamo njegovih barv in mu ne dodajamo efektov, ki niso del sistema.

Pravila za barve

Ekipa mora vedeti, katere barve so primarne, katere podporne in katere kombinacije naj uporablja.

Pravila za tipografijo

Samo zapis imena pisave pogosto ni dovolj.

Koristno je določiti vsaj osnovno hierarhijo:

• H1 oziroma glavni naslov,
• podnaslove,
• osnovno besedilo,
• poudarke,
• opombe.

Primeri pravilne in napačne uporabe

Eden najbolj uporabnih delov priročnika so konkretni primeri.

Namesto abstraktnega »logotip uporabljajte pravilno« pokažite:

DA: logotip na ustreznem kontrastnem ozadju.
NE: logotip na fotografiji, kjer postane neberljiv.

DA: uporaba določene barvne palete.
NE: dodajanje naključnih barv pri vsaki novi objavi.

Katere datoteke prejmem pri izdelavi CGP?

To vprašanje je dobro razjasniti pred začetkom projekta, saj se končni paket med izvajalci razlikuje. Za logotip boste praviloma potrebovali kombinacijo vektorskih in rastrskih datotek.

SVG

Vektorski format, zelo uporaben za splet in digitalna okolja. Logotip lahko povečujete brez običajne izgube ostrine.

PDF

Pogosto uporaben za tisk, deljenje in različne profesionalne produkcijske procese, odvisno od načina priprave datoteke.

PNG

Uporaben za digitalno komunikacijo, predvsem kadar potrebujete prosojno ozadje.

JPG

Praktičen za preprosto predogledovanje in določene digitalne uporabe, ni pa nadomestilo za vektorsko datoteko logotipa.

Pri projektu preverite tudi, ali boste prejeli:

• vse dogovorjene različice logotipa,
• datoteke za splet,
• datoteke za tisk,
• CGP priročnik,
• barvne kode,
• podatke o tipografiji,
• dogovorjene predloge,
• smiselno organizirane mape.

Kontrolni seznam: če vam izvajalec preda samo eno JPG datoteko, še nimate uporabnega sistema za vse prihodnje aplikacije.

Kaj vsebuje mini CGP?

Mini CGP je namenjen podjetjem, ki še ne potrebujejo obsežnega sistema.

Običajno vključuje predvsem:

• logotip oziroma njegove osnovne različice,
• barvno paleto,
• tipografijo,
• osnovna pravila uporabe.

Natančen obseg ni univerzalno določen in se med ponudniki razlikuje.

Ko podjetje začne komunicirati na več kanalih, zaposluje več ljudi ali sodeluje z različnimi zunanjimi izvajalci, postane smiselna razširitev sistema.

Kakšen CGP potrebujem glede na velikost podjetja?

Samostojni podjetnik ali mikro podjetje

Pogosto zadostujejo:

• logotip in osnovne različice,
• barvna paleta,
• tipografija,
• kratka navodila,
• e-poštni podpis,
• ena ali dve predlogi za najpogostejši kanal.

Cilj ni ustvariti ogromnega priročnika, ampak dovolj jasen sistem, da lahko podjetje dosledno nastopa.

Majhno ali rastoče podjetje

Smiselno je dodati:

• širši sistem logotipa,
• sekundarno paleto,
• grafične elemente,
• slog fotografij,
• digitalne predloge,
• predstavitveno predlogo,
• poslovne tiskovine,
• podrobnejša pravila.

Razlog je preprost: materiale pripravlja več ljudi in možnost nedoslednosti raste.

Večje podjetje ali organizacija

Pri kompleksnejših znamkah lahko CGP postane obsežen sistem, ki vključuje:

• več družin predlog,
• naprednejši tipografski sistem,
• sistem ikon,
• fotografijo in ilustracijo,
• embalažo,
• prostorsko označevanje,
• kampanjske aplikacije,
• različne podznamke,
• podrobna produkcijska pravila.

Pri takšnem podjetju CGP ni več samo priročnik za oblikovalca, ampak delovni sistem za marketing, zaposlene, agencije, tiskarne in druge partnerje.

Checklist: kaj preveriti pred prevzemom CGP?

Preden projekt potrdite kot zaključen, preverite naslednje:

Logotip

• Imam primarni logotip.
• Imam dogovorjene alternativne različice.
• Imam barvno in enobarvno/negativno izvedbo, kjer jo potrebujem.
• Logotip deluje tudi v majhni velikosti.
• Jasno je, kako se uporablja na različnih ozadjih.

Barve

• Poznam primarne oz. osnovne barve.
• Poznam sekundarne barve, če jih sistem uporablja.
• Imam HEX/RGB vrednosti za digitalno uporabo.
• Imam CMYK vrednosti za tisk.

Tipografija

• Vem, katera pisava je primarna.
• Vem, katera je sekundarna, če jo uporabljamo.
• Poznam osnovno hierarhijo.
• Preverjena je podpora za slovenske znake.
• Jasno mi je, katere licence za pisave potrebujem.

Datoteke

• Imam vektorsko različico logotipa.
• Imam datoteke za splet.
• Imam datoteke za tisk.
• Datoteke so razumljivo poimenovane in organizirane.

Uporaba

• Vem, kako se logotip sme uporabljati.
• Vem, česa z logotipom ne smem početi.
• Imam pravila za barve in tipografijo.
• Ekipa oziroma zunanji izvajalci lahko sistem razumejo brez ugibanja.

Aplikacije

• Imam predloge za kanale, ki jih redno uporabljam.
• Ne plačujem za aplikacije, ki jih podjetje ne potrebuje.
• Sistem je mogoče kasneje razširiti.

Prenesite si Checklist: Kaj mora vsebovati moj CGP?

Nasvet strokovnjaka

Pri pripravi CGP se ne vprašajte samo: »Kaj lahko vključimo?«

Boljše vprašanje je:

»Kje se bodo naše stranke dejansko srečevale z blagovno znamko?«

Če največ prodajate prek spleta, namenite več pozornosti digitalnim predlogam, spletni tipografiji, fotografijam in oglasom.

Če prodajate fizične izdelke, bodo pomembnejši embalaža, etikete in tisk.

Če imate prodajne ekipe, boste morda več pridobili z dobro predlogo predstavitve kot s petimi različnimi poslovnimi tiskovinami.

Najboljši CGP zato ni tisti z največ stranmi, ampak tisti, ki rešuje največ resničnih situacij.

Dobro je vedeti: CGP ni isto kot branding

CGP je vizualni sistem blagovne znamke. Branding pa je širši pojem. Poleg vizualne identitete lahko vključuje pozicioniranje, osebnost znamke, komunikacijo, sporočila, uporabniško izkušnjo in način, kako ljudje znamko doživljajo. Zato nov logotip ali nov CGP sam po sebi ne more rešiti nejasne ponudbe ali slabega pozicioniranja.

Pogosta napaka: CGP, ki je lep, vendar neuporaben

Najpogostejša težava ni nujno slab dizajn.

Težava nastane, ko podjetje prejme lepo predstavitev vizualne identitete, po zaključku projekta pa ne ve:

• kateri logotip uporabiti,
• katero datoteko poslati tiskarni,
• katero pisavo uporabiti v predstavitvi,
• kako pripraviti novo objavo,
• katere barve kombinirati,
• kaj narediti, ko potrebuje nov format.

CGP mora biti zato narejen za uporabo, ne samo za predstavitev.

Zaključek: kaj torej mora vsebovati dober CGP?

Za večino podjetij so temelj logotip in njegove različice, barvna paleta, tipografija, grafični elementi ter jasna pravila uporabe.

Od tu naprej pa se sistem prilagodi podjetju.

Nekdo potrebuje predloge za družbena omrežja in e-poštni podpis. Drugi embalažo, katalog in sejemske materiale. Tretji potrebuje obsežen priročnik, ki ga bodo uporabljali zaposleni in več zunanjih agencij. Zato kakovosti CGP ne ocenjujte po številu strani.

Ocenjujte jo po tem, ali lahko z njim dosledno, hitro in brez ugibanja ustvarjate nove materiale. Če obstoječa vizualna podoba tega ne omogoča ali pa CGP šele načrtujete, je prvi korak določiti, katere elemente vaše podjetje dejansko potrebuje.

Potrebujete CGP, vendar niste prepričani, kako obsežen naj bo?

Vsako podjetje potrebuje nekoliko drugačen vizualni sistem. Če niste prepričani, kaj bi bilo smiselno vključiti v vaš CGP, mi pišite. Skupaj lahko pogledamo vaše potrebe, kanale in materiale ter določimo obseg, ki bo za vas dejansko uporaben.

→ Stopite v stik z mano